Entrevista a Joan Costa

La comunicación institucional está expandiéndose a toda Latinoamérica. La función del dircom es cada vez más respetada y los CEOs toman en cuenta sus consejos. A partir de estas novedades la revista DirCom habló con una de las máximas autoridades en la materia e iniciador de este campo corporativo. Desde Barcelona, el profesor Joan Costa respondió preguntas sobre la Red Iberoamericana Dircom y el perfil actual del director de comunicación.
¿Cuáles fueron los motivos que incentivaron el desarrollo vertiginoso de los DirComs en Latinoamérica?
En realidad no son motivos simples, sino un conjunto de causas muy coherentes. Como es sabido, la figura del DirCom es una concepción típicamente europea, surgida a partir de la idea de “comunicaciones integradas” que lancé en mi libro de 1977. Después de “integrar”, el paso lógico siguiente tenía que ser “planear estratégicamente y coordinar las comunicaciones globales” con aquello que les da sentido: los hechos reales, lo cual incluye el sentido mismo de “conducta ética”, que está de actualidad.
La idea de DirCom enlaza de modo natural con la identidad cultural latinoamericana, que compartimos y más concretamente, con Argentina. En 1993, Alberto Borrini tuvo una visión precursora cuando imaginó el proyecto académico de “Comunicación Institucional” para su país. Entonces viajó a Europa, donde la especialidad estaba naciendo y pudo extraer algunas sugestiones. Este fue el puente entre España y América Latina por la vía argentina, que ha sido punta de lanza en el continente. Pero él elaboró su propio proyecto en función de la realidad del país. O sea que todo esto es más profundo que una cuestión aparentemente coyuntural o idiomática. Se trata básicamente de un modo de entender y gestionar la empresa, que difiere sustancialmente del pensamiento tradicional. Por tanto, este desarrollo vertiginoso que usted señala es el reconocimiento de los aportes estratégicos que supone para las organizaciones latinoamericanas esta nueva corriente del management.
Con el lanzamiento de la Red DirCom en Colombia y con la creación del Gieci, parece haberse iniciado un modelo regional de la comunicación institucional. Pero en muchos países, tales como México, Argentina, Chile, la comunicación corporativa o institucional tiene una mayor maduración que en otros países. ¿Cómo se conjuga este desarrollo desigual en la acción?
Justamente, la Red DirCom Iberoamericana pretende ser la tela de araña que recubre e interconecta las distintas regiones del continente. El modelo es holístico e interactivo, y aspira a superar estas desigualdades entre regiones. Lo cual tendría que propiciar el avance socioeconómico de las empresas de América Latina en su conjunto.
Usted, como intelectual en este campo comunicacional, está en el staff de los dos grupos -además de otros-. ¿Cuáles son las diferencias significativas -de los dos grupos- que lo llevaron a pensar que podía aportar su experiencia y saber en ambas asociaciones?
En el caso del Gieci, ha sido la generosidad de mis amigos y la sobrevaloración que hacen de mi trabajo lo que los ha llevado a honrarme al considerarme uno más entre ellos en el grupo. La verdad es que me esforzaré en aportar todo lo que pueda al Gieci... que no será mucho dada la talla profesional y académica de los fundadores. Otra cosa es la Red DirCom Iberoamericana, que he fundado con un grupo de colegas entusiastas y eficaces como Sandra Fuentes colombiana, Martha-Lucía Buenaventura ecuatoriana, el también argentino Marcelo Manucci y Michael Ritter. El hecho cierto es que hay una complementariedad y una colaboración entre el Gieci, el Círculo de DirCom’s de Argentina y la Red DirCom, de lo que esperamos buenas cosechas.
El marco teórico que usted utiliza para desarrollar los diferentes procesos que implica la Comunicación Corporativa es el paradigma de la complejidad. Pero este paradigma necesita ser simplificado para su gestión. ¿Cuáles serían esos puntos nodales significativos para que un DirCom gestione la comunicación? ¿Cree usted como el profesor J. Villafañe que estos pivotes son la Marca, la cultura y la Reputación?
La noción de complejidad, tal como la ha desarrollado mi amigo Edgar Morin, está implícita en todos los procesos de la vida, y en ella he insertado lo que he llamado “paradigma del siglo XXI”, que es un modelo de modelos. Sus puntos cardinales son la Identidad (el ADN de la empresa), la Cultura (la socialización de la empresa), la Comunicación (su sistema nervioso central de conexiones) y la Imagen (la Convicción que la empresa genera en sus públicos).
Uno de los modelos metodológicos que he elaborado a partir de este paradigma para la gestión de las comunicaciones, se concreta en tres ámbitos operativos: la esfera Institucional (en el que se incluyen entre otros, las relaciones con las instituciones, accionistas, inversionistas, y la reputación); la esfera de los Recursos Humanos (cultura, comunicación organizacional); y la esfera del Marketing (marcas, mercados). Esta estructura es muy simple, inteligible y manejable, porque sitúa cada cosa en su sitio: es un principio de orden. Y es el DirCom quien impregna a este conjunto dinámico el sentido estratégico unitario desde las grandes líneas directrices institucionales. La complejidad hay que manejarla oponiéndose a ella desde la simplicidad.
¿Cuál es la formación de un DirCom? ¿Cree que los actuales DirCom tienen el perfil para estar en el puesto, cuando los vertiginosos cambios sociales producen una desactualización rápida de la curricula profesional?
La base del DirCom es su personalidad y sus actitudes: se tiene sentido de estratega y directivo, se es creativo, se tiene la mente especialmente abierta, se sabe convencer, o no: es una cuestión de todo o nada. Después vienen las aptitudes, lo que se puede aprender: ciencia de la comunicación y la información, comprensión holística, management, cultura general. Finalmente, lo que se aprende por uno mismo: autodidaxia, observación, reflexión en la práctica diaria.
Hay DirComs que no tienen la formación académica pertinente, pero si tienen la experiencia práctica, la actitud y la capacidad autodidáctica, pero no les vendría mal que ampliaran y actualizaran sus conocimientos académicos. Tiene usted razón en que los cambios no sólo son sociales, sino también tecnológicos, geopolíticos, económicos y científicos, y se requiere estar atento para integrarlos, pero si el DirCom posee los tres elementos citados, éste cuenta con un esquema mental que le permite comprenderlos y dominarlos.
¿Cuál de estos conceptos definiría un DirCom? Diseñador social, Ingeniero Social, Vendedor de Imagen, Informador/formador de opinión, Comunicólogo o Estratega Corporativo.
Me alegra que no haya mencionado lo de “comunicador”, que es otra inexactitud en boga. Lo justo es Estratega Corporativo, que la expresión DirCom ya lo sitúa concretamente en la Comunicación.
Internet y todos los recursos que provee, ¿es un riesgo o una oportunidad para los DirComs?
Es una gran oportunidad para los DirCom y para todos. En realidad, internet es lo único verdaderamente nuevo que ha sucedido en los últimos 20 años. Pero no olvidemos que la Red tiene su origen en la cibernética y la teoría matemática de la información, al igual que la ciencia de la comunicación y la digitalización.
Las empresas han comprendido la importancia de la comunicación. Las acciones realizadas tienen, en la mayoría de los casos, el visto bueno de la alta Gerencia. Pero el estudio realizado este año por la consultora Edelman, en 13 países, arrojó como dato que los CEOs son los que menos credibilidad tienen en la opinión pública. ¿A que cree que se debe, según su experiencia?
Los CEOs son personas influyentes pero anónimas y distantes de la gente, y obviamente, se les ve ligados al capital y al poder. Las ONGs y los religiosos son vistos como cercanas a los problemas de la gente. El auténtico líder es el que está del lado de la gente. A este respecto es muy interesante la encuesta electrónica organizada por la BBC recientemente, donde 15.000 personas han elegido el “gobierno ideal” para el planeta. La BBC anunció el pasado 3 de octubre el resultado de las primeras elecciones mundiales de la era global. El líder surafricano Nelson Mandela sería el presidente del gobierno planetario junto con Clinton y con el Dalai-Lama como ministro de asuntos exteriores, el pensador Noam Chomsky a cargo de interior y Alan Greenspan ministro de economía. Otro grupo completa el equipo de gobierno con el arzobispo sudafricano Desmond Tutú, Kofi Annan, George Soros, Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin) y Steve Jobs (Apple). Pero éstos no son CEOs, son emprendedores, que es algo distinto. En cuanto a la valoración de los políticos, George W. Bush quedó en el lugar 43, por debajo de sus acérrimos enemigos, Fidel Castro y Hugo Chávez (36 y 33 respectivamente). Los españoles González y Zapatero no salen en esa foto, pero mucho menos Aznar y Rajoy.
Las luchas por el poder entre las áreas de Marketing y las de Comunicación Institucional son conocidas. De hecho marketing gana siempre, ya que se lleva el mayor presupuesto. Esto parece darse por una mayor facilidad en demostrar con resultados tangibles sus acciones. Para el DirCom no es tan sencillo. ¿Cuál es su consejo para los ellos en este punto?
El conflicto se debe a la vieja mentalidad del industrialismo con el pensamiento economicista y la hegemonía de lo cuantitativo. El problema se reactiva con la ideología capitalista, que ha llegado a amputarle, a la Economía, lo que es su misma esencia: la Sociología. Es exactamente la misma ideología que convierte la sociedad en mercado y los valores humanos en mercancía. El que los mayores presupuestos vayan a los medios es comprensible, pero la Identidad, la Cultura, la Comunicación y la Imagen son intangibles, valores cualitativos. Hablamos de buena o mala imagen, de buena o mala reputación, y no de más cantidad de imagen, o de reputación, o de cultura.Hay que entender esto y hay que comprender nuestro tiempo. Existe una segunda potencia mundial: es la opinión pública (no la opinión publicada). A las empresas se les exige conducta ética y compromiso social. Ya ve usted cómo la opinión pública imagina el gobierno planetario ideal: sin políticos y sin CEOs. Lo que aconsejo a los DirCom, desde siempre, es que sepan ser los abogados de la sociedad ante la empresa y los valedores de la empresa ante la sociedad.
Actualmente en la Argentina, el Lobby y las acciones de prensa son las actividades más usadas por los DirComs para promover a sus empresas. ¿No es ésta una simplificación y precariza la función?
Ciertamente. Veo aquí poca imaginación para innovar, poca creatividad para introducir estrategias originales. Ahí tienen, sin embargo, un gran campo abierto. Ya he contado en alguno de mis escritos el ejemplo del DirCom de Nestlé en España, quien tuvo un hallazgo singular y rentable una idea para comunicar desde la televisión. La frescura mental es uno de los valores del DirCom.
Gentileza de Revista DirCom