Prensa y RRPP como aceleradores del negocio

Ana Laura Espósito, directora general de Espósito Marketing, pondera el valor de las comunicaciones institucionales como recurso de mejora para los negocios. La mayor visibilidad del producto o servicio activa mecanismos que pueden ser usados estratégicamente para las marcas.
Toda acción de comunicación debe contribuir a alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La comunicación institucional en sentido amplio, y específicamente las gestiones de prensa y relaciones públicas son acciones estratégicas que en muchas oportunidades, se encuentran cuestionadas por su contribución real al crecimiento del negocio, particularmente en organizaciones en las que el área o departamento no encontró aún hacerse un lugar formal. Más espacio El aumento de visibilidad del producto, servicio o empresa, las relaciones con la prensa y el fortalecimiento de relaciones claves son, indudablemente, mecanismos de acceso indirecto a clientes actuales y potenciales que refuerzan la relación comercial y reafirman el compromiso que exige la exposición ante los medios de comunicación y la comunidad en general. Artículos periodísticos, notas de opinión, publicación de entrevistas y participación en eventos, son algunos mecanismos comerciales que sirven como fuentes efectivas de nuevos negocios. Es por esto que en un mundo altamente competitivo dónde “el dinero habla”, la comunicación institucional adquiere cada vez más preponderancia en el presupuesto anual de las compañías. Alineación Lo cierto es que en muchas oportunidades, la vorágine cotidiana impide a las consultoras y directores de comunicación diseñar un plan de comunicación estratégica que esté estrictamente alineado a los objetivos del negocio. Como consecuencia de la demanda de resultados inmediatos, este objetivo primordial se pierde de vista y es en estos casos en los que las acciones de prensa, relaciones públicas y marketing responden con tácticas inconexas, no sujetas a un plan de acción maestro y cómo respuesta a la necesidad del día a día. Obviamente, los resultados en estos casos “bajan” la ansiedad de “visibilidad”, pero la pregunta más importante es olvidada: ¿Responden estas acciones al plan de negocios de este año? ¿Están dirigidas hacia el público objetivo? ¿Está puesto el foco en los productos o servicios que deseamos vender este año? Por eso, todas estas inquietudes deben ser planteadas antes de la implementación de un plan de comunicación estratégica, para que este último sea una respuesta concreta a las necesidades de la compañía. Toda la estrategia debe responder a los objetivos comerciales del negocio y alinearse a él con el propósito de apuntalar realmente los objetivos comerciales. Medición de resultados Para poder medir los resultados de cualquier gestión de comunicación y luego cómo los mismos impactaron en la estrategia comercial generando o no nuevos y potenciales clientes, deben establecerse claramente los objetivos de la estrategia de prensa, relaciones públicas, marketing directo, ya sea por separado o en su conjunto generando sinergia. La evolución de estas acciones, su control y supervisión respecto al logro de los objetivos, debe estar a su vez interrelacionado con el área comercial generando un trabajo en conjunto entre ambas áreas o departamentos de la empresa para poder evaluar efectivamente el impacto. Crisis Management Y es en función de no perder de vista cómo la gestión de prensa y relaciones públicas puede ser un acelerador del negocio cuando es planificada y desarrollada en forma estratégica, también no debe olvidarse que una gestión ineficiente puede derribar a una empresa. Casos exitosos por ejemplo lo constituye la empresa Novatech Solutions, pionera en el ensamblado de memorias para computadoras. La compañía inició sus operaciones en 2005 y bajo el lema “Bien Hecho en Argentina” desplegó su estrategia de relaciones públicas logrando visibilidad en las secciones más leídas de diarios como La Nación, Clarín y El Cronista, entre otros. La firma peleó posiciones, para en sólo 3 años lograr un 29% de participación en el mercado. Pero cuando las crisis comunicacionales llegan, lo hacen rápida y vorazmente. Sus efectos pueden ser devastadores si no existe un plan de contingencia apropiado, sobre todo en las empresas que brindan servicios públicos. Un ejemplo de una administración eficiente de crisis lo constituyó la empresa Edesur, en la cuál, a pesar de once días sin suministro energético en la Ciudad de Buenos Aires, la compañía logró sortear las dificultades que un mal manejo de la comunicación institucional podría haber ocasionado.

Ana Laura Espósito, General Director de Espósito Marketing Especial para Infobrand