Los voceros y los RRPP de las marcas en la "pole position" del marketing

Las relaciones públicas, conocidas por sus siglas hispanas RRPP o bien por su apócope inglés PR (pronunciable como "pi-ar"), ya no son lo que eran. Seguramente 20 años atrás hablar de este rubro parecía remitirnos a un mundo pacato y acartonado donde solo importaba el cumplimiento de los buenos modales. En alguna medida hacer "relaciones públicas" era casi un oficio de "ser amable", "conocer gente" o "tener una buena agenda". En el imaginario popular las relaciones públicas se asociaron a diplomacia o protocolo. Pero hoy se puede hablar de una verdadera revolución de las RRPP.
En el manejo comunicacional de las marcas su rol es vital y cada vez más trascendente. De algún modo se fueron abriendo camino compitiendo con agencias de publicidad, consultoras de marketing y demás proveedores de "expertise" comunicacional. Impulsados por una tendencia mundial los RRPP, apodados "prenseros" en la jerga periodística aunque este "mote" no les caiga en gracia, supieron "marcar territorio".
El desarrollo explosivo de medios y nuevos canales de comunicación explica en algún modo el nuevo protagonismo de los RRPP.
Es sabido que la diversidad de recursos mediáticos supone una inevitable fragmentación de audiencias y por ende una baja en la intensidad de cada uno de los soportes. Así se va opacando el impacto que pueden lograr los tradicionales avisos publicitarios. Y este es uno de los lugares que los RRPP están intentando liderar, el de convertirse en gerenciadores de ese gran abanico comunicacional que se dispara por diversos formatos (desde celulares hasta afiches en la vía pública).
Justamente por la menor atención que la gente le presta a la publicidad en los medios es que también se ha buscado una manera de lograr meter las marcas dentro del contexto de la misma información. Para esto ya hay todo un "show armado".
Las agencias de RRPP y prensa se convierten en una pieza estratégica a la hora de un anuncio o un lanzamiento de una marca. Los centímetros logrados en los medios suelen impactar mucho más que los tradicionales avisos publicitarios. La frase "hacer prensa" se convierte entonces en un recurso imprescindible para las marcas.
La dinámica de producción de noticias de negocios, marketing y publicidad está de este modo fogoneada por un ejército de comunicadores de las RRPP. La directora de un portal especializado (rrppnet.com.ar) planteaba la importancia de esta profesión ya en el 2001. Natalia Martini realizaba un diagnóstico promisorio de la actividad. "En la Argentina, hoy contamos con cuatro universidades privadas y una del Estado que otorgan la licenciatura en Relaciones Públicas. La carrera dura cuatro años y salen al mercado entre 400 y 500 jóvenes profesionales cada año. Existe una revista especializada de la profesión, tenemos dos Consejos Profesionales de Relaciones Públicas, existen más de ochenta consultoras en el mercado ...".
Las agencias de RRPP también están aprovechando el auge de nuevas tecnologías. Algunas incluso nacen bajo esta impronta como el caso de Dutto PR, la agencia liderada por Matías Dutto que surgió como una iniciativa directamente ligada al mundo de los blogs. De hecho, Dutto fue el organizador y coordinador del Diadeweblogs que se realizó en julio pasado en la Universidad de Palermo.
Pero las RRPP tienen mucho de artesanal también. Requieren fundamentalmente de expertos en saber cómo manejar la comunicación de una empresa. Por eso pueden adoptar el formato de microestructuras unipersonales o de hasta cinco personas. Esto también facilita el auge de este rubro ya que muchos pueden emprender este camino sin grandes superestructuras.
Según un ranking realizado por la consultora Claves a pedido de la revista especializada Imagen las agencias del rubro pueden llegar a facturar unos $12 millones, como es el caso de Nueva Comunicación del grupo Weber Shandwick. Por debajo de esta agencia que viene liderando el ranking de facturación desde hace varios años hay otro segmento de consultoras que facturan entre tres y cuatro millones anuales. En este segmento se ubican empresas como Muchnik Alurralde Jasper & Asoc., Burson Marsteller, Personally, Urban PR, Salem Viale y Asoc. Otro bloque de agencias se ubican en el rango de facturación entre el millón y los tres millones de pesos al año. Y aquí se enlistan Consultores del Plata, PDV, Identia PR, Mazalán Comunicaciones, MDG, Mora y Araujo Comunicación Institucional, Choice Comunicación Integral, Market Cross, RFB/Lynch Partners, Feedback y Vértice.
El relevamiento de Claves indica que el crecimiento del sector es vertiginoso ya que en promedio incrementaron su facturación en un 44% durante el 2006. Esta relevancia de las agencias de RRPP de algún modo presenta un nuevo polo competitivo para las agencias de publicidad tradicionales. El informe de Imagen, según los datos de Claves, brinda una comparación elocuente. Se estima que se invierten unos $4.000 millones anuales y si bien el subsegmento de RRPP en el gasto comunicacional solo ronda el 2% o 3% su gravitación es cada vez mayor. "Las agencias de publicidad han perdido terreno en la gestión de la comunicación corporativa a manos de las de PR, pero los publicitarios tratan de reconvertirse en verdaderos gestores de la comunicación" detalló el director de Claves Nelson Pérez Alonso.
El auge de las agencias de prensa y comunicación tiene su correlato desde el lado de las empresas. Son los comunicadores que generalmente ofician de "voceros de las empresas". En general son profesionales de RRPP o de comunicación que se convierten en grandes coordinadores y gerenciadores de todas las comunicaciones de las empresas y sus marcas. Su presencia es notable tanto en una instancia de lanzamientos como en caso de crisis. De un modo más formal se los conoce como Dircom's o directores de comunicación.
La actividad está cada vez más profesionalizada pero de hecho los responsables de RRPP hace rato que formalizaron su desempeño. Según documenta el Consejo de Relaciones Públicas de Argentina la profesión se institucionaliza en 1958 con la creación de la Asociación Argentina de Relaciones Públicas.
Los relacionistas públicos consideran que el lanzamiento oficial de las consultoras se produce con el lanzamiento de "Aja Espil" en 1961 pero también reconocen que el gran desarrollo de la actividad se produjo en la década de los noventa al compás de la globalización que facilitó el desembarco de las grandes agencias internacionales.
Los comunicadores orientados a las RRPP consideran justamente el tema de la comunicación como algo vital y propio de su expertise. El isologotipo desarrollado para el Consejo Profesional de RRPP se asemeja a un globo de historieta. Su creador el arquitecto Guillermo González Ruiz, lo define claramente: "es ese característico borde lineal universalmente reconocible- que en todos los cómics siempre nace del sujeto y contiene los diálogos, las expresiones, las ideas y los valores; en suma, que condensa toda la comunicación verbal".
Está claro que las RRPP están ocupando un rol cada vez más estratégico en las comunicaciones corporativas. La cercanía de los directores de comunicación y los responsables de RRPP con las cúpulas más importantes de las empresas es cada vez más fuerte. Comunicados y gacetillas son cuidadosamente supervisados antes de su lanzamiento al "ruedo de los medios" tanto o más que las campañas publicitarias. Luego la maquinaria "prensera" se pone en marcha. El seguimiento de cerca de los ejecutivos de las consultoras a los periodistas del caso forma parte sustancial del metier. Y allí juega un rol fundamental la capacidad de informar sin atosigar y controlar sin supervisar. El crecimiento explosivo de la actividad también se refleja en las consultoras. Muchas contratan personal poco afiatado para tener este sutil rol de "estar presentes pero sin molestar". En algunos casos se tergiversa tanto todo el mecanismo que pareciera que los responsables de RRPP pretenden que los periodistas actúen como "comunicadores oficiales" de las marcas que ellos atienden. De este modo se distorsiona el desempeño de cada uno de los roles y las notas se convierten en "folletos" de las empresas.

Alicia Vidal
avidal@infobae.com
Infobaeprofesional.com

CV FRANCISCO VILLAR

Francisco César Villar
TELÉFONO: 0054-0261-155396249
E-MAIL: franciscovillar@gmail.com
DOMICILIO: Beltrán 1758 Torre B Godoy Cruz, Mza.
FECHA DE NAC.: 14 de septiembre 1974.
NACIONALIDAD: Argentina.
ESTADO CIVIL: Casado.
HIJOS: No.

ESTUDIOS CURSADOS

UNIVERSITARIOS: Licenciatura en Comunicación Social de La U.N.Cuyo. Mendoza. SECUNDARIOS: Liceo Militar General Espejo. Prov. Mendoza, Argentina.
INGLES: Básico, otorgado por La Universidad de Congreso.
Cursando en la actualidaden Instituto Wisdom Language Institute.

ANTECEDENTES LABORALES

2007.- Mentor de Fundación Impulsar. Programa de ayuda a jóvenes emprendedores, sin recursos económicos, entre 18 y 35 años, a poner en marcha su emprendimiento. www.fundacionimpulsar.org.ar
2006-2007.- Asesor voluntario en Posicionamiento de Marcas, Atención al Cliente y Comunicación Estratégica para Emprendedores. FORHUM. Para Fomicro. www.bna.com.ar/institucional/fomicro.asp
2006-2007.- Asesor en Comunicación Estratégica, Atención al cliente e Imagen de empresas y personas. Posicionamiento de marcas. Relaciones Institucionales. Responsabilidad Social Empresaria. www.franciscovillar-comunicacion.blogspot.com
1994-2007.- Departamento Atención al cliente y Administración. RRII, Ventas, Cajas y Compras. Agrupación Consorcio Los Apóstoles, Parque Privado.
2006.- Colaborador del Centro de Investigación de Imagen y Comunicación de la Universidad de Congreso. CIIC. http://www.ucongreso.edu.ar/
2006.- Tutor del 1er. Concurso Nacional de Publicaciones Barriales ¨Contalo Vos¨. Secretaría de Políticas Sociales y Desarrollo Humano. Ministerio Desarrollo Social de la Nación.
www.desarrollosocial.gov.ar/notas/contalo_vos.asp
2004.- Redactor de Columnas de televisión y nuevas tecnologías de http://www.tualegria.com.ar/
2004.- Redactor y productor de contenidos de http://www.ciberneticosmendoza.com.ar/, sitio dedicado al mundo de internet, informática y nuevas tecnologías.
2004.- Conductor y productor radial de Cibernéticos, programa de internet, informática y nuevas tecnologías. Radio Universidad. 96.5 Mhz. FM.
2003-2004.- Productor radial El Banquete, magazine de música y espectáculos. Radio Universidad 96.5 FM.
2002-2003.- Práctica profesional en LV6 Radio Nihuil 680 Mhz. AM. Equipo de noticias, redacción periodística y cobertura de eventos y espectáculos.
2000.- Imagen y Comunicación Centro de Esquí Penitentes. Relación con los medios, empresas e instituciones del sector. Organización de puntos de venta, promociones y eventos.
2000.- Pasante Corresponsalía Diario La Razón Mendoza. Atención de cuentas, Investigación y redacción periodística.
1999-2000.- Redactor en Soldati y Asociados S.A. de Publicidad. Atención de cuentas, relaciones institucionales, redacción periodística, integrante del grupo creativo.
1999.- Ayudante alumno de la Cátedra Proyectos de Comunicación de la U.N.C. a cargo de la Lic. Gloria Bratschi.
1998.- Pasante Fundación Eureka, Parque de la Ciencia. Sector medios de comunicación e informática educativa.
1997.- Redactor Revista Nuestro Tiempo. Publicación de interés general. Rivadavia Mendoza.
1995.- Conductor y productor. Radio Amadeus FM. Rivadavia Mendoza.

CURSOS, JORNADAS Y CONGRESOS

2006.- IMAGEN Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Dictado por el CIIC. Universidad de Congreso.
2005.- SOMMELLERIE. Dictado por Facultad de Turismo y Hoteleria de la U.T.N.
2004.- PRODUCCION Y PUESTA AL AIRE DE PROGRAMAS RADIALES. Seminario Intensivo de Radio. Otorgado por ETER. Escuela Terciaria de Estudios Radiofónicos.
2004.- REDACCION PERIODISTICA Y SERVICIOS INFORMATIVOS. Otorgado por ETER.
2004.- Locución y técnicas vocales. Otorgado por ETER.
2004.- Producción Periodística y Entrevista. Otorgado por ETER.
2004.- LECTURA E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN ECONÓMICA. Otorgado por la Federación Económica de Mendoza.
2004.- CALIDAD EN EL SERVICIO. Otorgado por Cámara Argentina de la Mediana Empresa.
2004.- PREVENCIÓN DE RIESGOS DEL TRABAJO. Dictado por SOECRA.
2003.- RECURSOS HUMANOS, SELECCIÓN DE PERSONAL. Otorgado por la U.T.N.
2003.- ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS. Otorgado por la U.TN.
2002.- TALLER DE PERIODISMO SOCIAL. Dictado por el Programa Tercer Sector.
2000.- PERIODISMO y CINE. Otorgado por AMICANA.
2000.- COMUNICACION INSTITUCIONAL. Otorgado por la Brigada de Montaña VIIIva del Ejército Argentino.
1999.- MARKETING CULTURAL. Otorgado por la Facultad de Educación Elemental y Especial de U.N.C.
1999.- ESCUELA DE GOBIERNO DE LA PROVINCIA DE MENDOZA. Análisis y diseño de Campañas electorales. Otorgado por la Secretaría Gral. de la Gobernación de la Prov. De Mendoza.
1999.- WORK SHOP DE COMPETITIVIDAD. Técnicas de Creatividad. Otorgado por la Universidad Champagnat.
1999.- JORNADA “UN CONCEPTO ACTUALIZADO DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA”. Dictado por Norberto Chaves, Consultor de empresas.
1998.- II JORNADAS DE RELACIONES INTERNACIONALES. Otorgado por el Centro de Estudiantes de la Facultad de Ciencias Políticas de la U.N.C.
1998.- SEMINARIO DE PERIODISMO DEPORTIVO. Otorgado por la F. C. P. y S. de la U.N.C.
1998.- SEMANARIO DE LA RADIO Y LA TELEVISIÓN PARA LOS MARTÍN FIERRO DEL INTERIOR. Organizado por la Universidad Juan Agustín Maza y la Universidad Nacional de Cuyo.
1998.- SEMINARIO TALLER “LA VOZ EN EL PROFESIONAL”. Otorgado por la F. C. P. y S. de la U.N.C.
1997.- SEMINARIO INTENSIVO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA. Dictado por Pragma FCB, y Agulla y Bacetti. Otorgado por Club de Negocios y Vargas y Sayavedra, comercialización y comunicación.
1996.- ECONOMÍA INTERNACIONAL, VARIABLES MACROECONÓMICAS, BLOQUES ECON. Y LA REGIÓN. Dictado por la F. C. P. y S. de la Univ. Nac. de Cuyo.
1996.- CONGRESO NACIONAL DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN Y PERIODISMO. Otorgado por la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de Córdoba.
1996.- JORNADAS LATINOAMERICANAS DE POLÍTICA, COMUNICACIÓN Y MERCOSUR. Otorgado por el Círculo de Periodistas Legislativos de Mendoza.
1995.- REALIZACIÓN Y EDICIÓN DE VIDEOS. Otorgado por AMICANA.
1987.- DACTILOGRAFÍA. Otorgado por Instituto L´Aide, Rivadavia.