La competencia empresarial en tiempos de la globalización es una verdadera vorágine: miles de empresas con productos y precios semejantes. A esto hay que añadirle el efecto multiplicador y deslocalizador de internet. La red permite a cualquier empresa de cualquier parte del globo ofertar sus bienes y servicios, con lo que la rivalidad comercial ya no es sólo nacional sino planetaria.
Para sobrevivir es necesario diferenciarse del resto, adquirir relevancia. Pero con tantos medios al alcance de todos no es tarea sencilla. Muchos responsables sitúan el éxito en la constante innovación, pero la experiencia demuestra que por sí sola no es suficiente. Siguiendo un artículo de MarketingProfs existen siete claves para conseguir relevancia, que en conjunto resultan casi infalibles:
Convicción
Es necesario construir las marcas sobre valores inamovibles. Esos valores han de servir de pilares, con los que tanto los consumidores como los propios empleados se sientan identificados. Han de ser percibidos en cada decisión que la compañía tome. Los trabajadores, a veces infravalorados en este sentido, juegan un gran papel a la hora de levantar la marca.
Compromiso
Esos valores crean un compromiso con los clientes. Preocuparse por conocer su opinión, estar al tanto de lo que más es de su agrado y de lo que consideran que necesita ser mejorado.
Comunicación
Aunque parezca una obviedad, lo cierto es que en la mayoría de los casos, la comunicación entre empresas y consumidores es casi nula. Las compañías deberían de informar de sus andazas, de sus problemas, de sus progresos. Las que lo hacen son percibidas como más fiables que aquellas que se aferran a un mutismo sin sentido.
Empatía
Probablemente lo que haga al consumidor decidirse por uno u otro artículo sea un motivo irracional. Ante productos similares, la decisión de compra estará en gran parte por la empatía y la calidad en términos de relaciones humanas, que se les ofrezca.
Transparencia
La honestidad nunca debe faltar en la esa relación cliente-empresa. Los consumidores detectan rápidamente la falta de transparencia y eso es el final asegurado de una marca.
Interactividad
El usuario debe sentir que forma parte de algo, de unos valores comunes a otras personas, y además necesita saber que puede aportar su pequeño grano de arena, que puede participar. La web 2.0 ha traído consigo nuevos formatos que permiten que la interactividad sea un hecho: blogs, redes sociales, etc.
Capacidad de adaptación
Algunas empresas culpan de su falta de promoción a la falta de presupuesto para desarrollar acciones de marketing y publicidad. Sin embargo, no saber optimizar este presupuesto y no conocer las demandas reales del target, su perfil y los veloces cambios de tendencias suelen ser las causas más comunes. Se acaba ofreciendo un producto que no interesa a nadie.
Este artículo salió publicado en Marketing Directo
martes, 14 de octubre de 2008
viernes, 10 de octubre de 2008
Herramientas de Gestión y Comunicación para llegar al ciudadano.
Los políticos que no sean 2.0 serán historia
Si el político no adopta y no se adapta a la tecnología 2.0 no va a existir no solo virtualmente sino físicamente, estará fuera del espacio. Esta aseveración temeraria corrió por cuenta de Alejandro Prince, doctor en Ciencias Políticas (UB) y presidente de Prince & Cooke.
por Sebastián D´Angelo. Revista Infobrand.
Seguramente más de uno de los presentes en el taller se habrá preguntado cómo hacer de su candidato un Obama versión criolla. "Con Barack Obama hay un antes y un después, él comprendió el uso de las TIC", sostuvo Lucas Lanza, presidente de la Sociedad de la Información para las Américas y especialista en Política 2.0. "Obama tiene más de 2000 videos con millones de visitas. Es un ícono 2.0", agregó Lanza. Para el especialista la enseñanza del candidato a la presidencia de EEUU es la importancia de ser 2.0, porque no alcanza con estar en la red.
Pensando en el impacto de las nuevas generaciones en el electorado con vistas al 2010 o 2015 es ineludible para los candidatos encontrar vías de llegada a esas generaciones. Se trata, según Lanza, de la "generación Google" (nacidos entre 1993-2008): "son los nativos digitales, están hiperconectados en redes sociales, ven más Internet que TV y tienen capacidades cognitivas diferentes". Además: "cada vez van tomando más espacio en el electorado". El especialista se pregunta: "¿serán los políticos analógicos, políticos anacrónicos? ¿se quedarán fuera de la capacidad de convencer?".
Dialogando
Francis Petty, gerente de Marketing Online de La Nación, destacó la importancia para quienes asesoran y contribuyen a la imagen del candidato, de analizar la información amasada al calor de la interacción apoyada en herramientas 2.0 (comentarios, foros, blogs, redes sociales). "Hay que saber cuál es el diálogo, cómo estamos posicionados en el diálogo, y cómo reaccionar a nuestro favor", aseguró Petty. En ese sentido sostuvo que ya hay softwares "lo suficientemente inteligentes que reconocen los diálogos y lo transforman en buena información para las empresas y los políticos". "Así se puede intervenir en el mensaje de manera lógica", afirmó el ejecutivo.
¿Qué se mide en esos diálogos?"La cantidad de menciones (sea candidato o empresa) positivas y negativas; las fuentes e índice de influencia por fuentes; los principales actores y se detectan crisis tempranas para poder intervenir", especificó Petty. Ante cómo intervenir en los diálogos, señaló: "se interviene con acción política (si nos portamos bien, la gente hablará bien); generando contenidos por sites propios; aplicando estrategias de marketing on line al igual que las empresas y considerando: el posicionamiento en buscadores, la promoción de los propios sitios en buscadores y la intervención en redes sociales".
Diego Dillenberger, director periodístico de la revista Imagen, se esperanzó con un cambio a partir de la 2.0. "La participación es cada vez más relevante. Espero que empuje a los políticos, a los partidos a ser un poco más transparentes y se genere una institucionalidad más fuerte".
Movimientos estratégicos
Natalia Fidel, directora del Instituto Política y Democracia de la Sociedad de la Información para las Américas, brindó un panorama que revela el atraso de los políticos argentinos en la materia. Estudios sobre el uso de las TIC de los candidatos al ballotage a jefe de gobierno porteño o a gobernador de la provincia de Buenos Aires, muestran la falta de planificación, el uso unidireccional (comunicación de contenidos del candidato). En palabras de Fidel, "la capacidad reducida para pensar estratégicamente las nuevas tecnologías".
Por otro estudio se comprobó que la mitad de los legisladores porteños no tienen presencia on line. "No se concibe bidireccionalmente ni como mecanismo para transparentar la acción legislativa", señaló Fidel. Además un análisis sobre 100 políticos argentinos (ministros, legisladores y otros cargos) arrojó que "el 53% no tiene dominio reservado y el 60% no tiene presencia on line", según la analista. "Una de las conclusiones es que tienen un largo camino de entender cómo es este nuevo contexto".
La especialista ve a la web 2.0 como "una oportunidad de repensar la política para posicionarse frente a un nuevo ciudadano".
Ser alguien en la red
Hacia el final Prince coincidió con la postura de los anteriores disertantes. Aunque apeló al tiempo para que se adopten las nuevas tecnologías."No van a ser adoptadas de un día para otro a pesar de que hayan probado su efectividad". En relación con "ser en la red" sostuvo: "hay que ver si se animan al diálogo con la gente, a escuchar a la gente". Prince fue más moderado respecto a la participación: "no creo que esto (por las TIC) los convierta en participantes políticos y no sé si quieren participar de manera interactiva".
En definitiva aquel político que esquive la tecnología 2.0 no tendrá influencia en las próximas generaciones de votantes. "No va existir no solo virtualmente sino físicamente, quedará fuera del espacio", disparó Prince.
Si el político no adopta y no se adapta a la tecnología 2.0 no va a existir no solo virtualmente sino físicamente, estará fuera del espacio. Esta aseveración temeraria corrió por cuenta de Alejandro Prince, doctor en Ciencias Políticas (UB) y presidente de Prince & Cooke.
por Sebastián D´Angelo. Revista Infobrand.
Seguramente más de uno de los presentes en el taller se habrá preguntado cómo hacer de su candidato un Obama versión criolla. "Con Barack Obama hay un antes y un después, él comprendió el uso de las TIC", sostuvo Lucas Lanza, presidente de la Sociedad de la Información para las Américas y especialista en Política 2.0. "Obama tiene más de 2000 videos con millones de visitas. Es un ícono 2.0", agregó Lanza. Para el especialista la enseñanza del candidato a la presidencia de EEUU es la importancia de ser 2.0, porque no alcanza con estar en la red.
Pensando en el impacto de las nuevas generaciones en el electorado con vistas al 2010 o 2015 es ineludible para los candidatos encontrar vías de llegada a esas generaciones. Se trata, según Lanza, de la "generación Google" (nacidos entre 1993-2008): "son los nativos digitales, están hiperconectados en redes sociales, ven más Internet que TV y tienen capacidades cognitivas diferentes". Además: "cada vez van tomando más espacio en el electorado". El especialista se pregunta: "¿serán los políticos analógicos, políticos anacrónicos? ¿se quedarán fuera de la capacidad de convencer?".
Dialogando
Francis Petty, gerente de Marketing Online de La Nación, destacó la importancia para quienes asesoran y contribuyen a la imagen del candidato, de analizar la información amasada al calor de la interacción apoyada en herramientas 2.0 (comentarios, foros, blogs, redes sociales). "Hay que saber cuál es el diálogo, cómo estamos posicionados en el diálogo, y cómo reaccionar a nuestro favor", aseguró Petty. En ese sentido sostuvo que ya hay softwares "lo suficientemente inteligentes que reconocen los diálogos y lo transforman en buena información para las empresas y los políticos". "Así se puede intervenir en el mensaje de manera lógica", afirmó el ejecutivo.
¿Qué se mide en esos diálogos?"La cantidad de menciones (sea candidato o empresa) positivas y negativas; las fuentes e índice de influencia por fuentes; los principales actores y se detectan crisis tempranas para poder intervenir", especificó Petty. Ante cómo intervenir en los diálogos, señaló: "se interviene con acción política (si nos portamos bien, la gente hablará bien); generando contenidos por sites propios; aplicando estrategias de marketing on line al igual que las empresas y considerando: el posicionamiento en buscadores, la promoción de los propios sitios en buscadores y la intervención en redes sociales".
Diego Dillenberger, director periodístico de la revista Imagen, se esperanzó con un cambio a partir de la 2.0. "La participación es cada vez más relevante. Espero que empuje a los políticos, a los partidos a ser un poco más transparentes y se genere una institucionalidad más fuerte".
Movimientos estratégicos
Natalia Fidel, directora del Instituto Política y Democracia de la Sociedad de la Información para las Américas, brindó un panorama que revela el atraso de los políticos argentinos en la materia. Estudios sobre el uso de las TIC de los candidatos al ballotage a jefe de gobierno porteño o a gobernador de la provincia de Buenos Aires, muestran la falta de planificación, el uso unidireccional (comunicación de contenidos del candidato). En palabras de Fidel, "la capacidad reducida para pensar estratégicamente las nuevas tecnologías".
Por otro estudio se comprobó que la mitad de los legisladores porteños no tienen presencia on line. "No se concibe bidireccionalmente ni como mecanismo para transparentar la acción legislativa", señaló Fidel. Además un análisis sobre 100 políticos argentinos (ministros, legisladores y otros cargos) arrojó que "el 53% no tiene dominio reservado y el 60% no tiene presencia on line", según la analista. "Una de las conclusiones es que tienen un largo camino de entender cómo es este nuevo contexto".
La especialista ve a la web 2.0 como "una oportunidad de repensar la política para posicionarse frente a un nuevo ciudadano".
Ser alguien en la red
Hacia el final Prince coincidió con la postura de los anteriores disertantes. Aunque apeló al tiempo para que se adopten las nuevas tecnologías."No van a ser adoptadas de un día para otro a pesar de que hayan probado su efectividad". En relación con "ser en la red" sostuvo: "hay que ver si se animan al diálogo con la gente, a escuchar a la gente". Prince fue más moderado respecto a la participación: "no creo que esto (por las TIC) los convierta en participantes políticos y no sé si quieren participar de manera interactiva".
En definitiva aquel político que esquive la tecnología 2.0 no tendrá influencia en las próximas generaciones de votantes. "No va existir no solo virtualmente sino físicamente, quedará fuera del espacio", disparó Prince.
martes, 9 de septiembre de 2008
sábado, 5 de julio de 2008
Responsabilidad Social y posicionamiento.
El marketing está cada vez más comprometido con la importancia de realizar acciones responsables. Tarde o temprano hay una exigencia por tomar posición frente a los grandes problemas que preocupan a la humanidad. Desde la comunicación no se puede obviar el tema y muchos ya están tomando cartas en el asunto. En este artículo Julio César Blanco, marketing manager de Neoris, analiza cómo se convive profesionalmente con el mundo de la RSE.
Siempre quise contestar una pregunta como esta: “¿Tienen visto como influyen las acciones de RSE en el posicionamiento de su empresa?”. Algunos estarán pensando, “¿El responsable de marketing va a responder esta pregunta?, seguramente pierda la objetividad”.
Roles compartidos
Aunque soy el responsable de marketing de la compañía, tengo un pie dentro del equipo de Responsabilidad Social Empresaria de Neoris. En la compañía no existe un área y/o responsable de RSE como tal, esto es bastante particular e interesante, existe un equipo conformado por los responsables de las áreas de Recursos Humanos, Marketing y Calidad y Procesos. Nuestra responsabilidad es la de desarrollar, administrar y monitorear el plan de RSE propuesto. Estar conformados de esa forma nos da una gran visión y, en mi opinión, grandes enseñanzas. Por lo tanto me animo a responder la pregunta, pero siempre desde el entorno de RSE.Definiendo un plan de RSE, con el objetivo de que sea sustentable a largo plazo y siguiendo los lineamientos básicos de: relación transparente con la sociedad, buena gobernabilidad corporativa, respeto al individuo interno, respeto al medio ambiente, asociación y apoyo con los proveedores, dimensión social del consumo de nuestro producto/servicio, compromiso de la empresa con la acción social y transparencia política. Esto genera por si solo, un beneficio a largo plazo en el posicionamiento, que ninguna empresa puede negar.
La diferenciación positiva
¿Cuál es ese beneficios de posicionamiento?. Se estimula la diferenciación positiva de la marca, se incrementa la fidelidad del cliente y se promueve la generación de oportunidades de negocios. Cuando la comunidad detecta que una empresa es seria en cuanto a sus planes de RSE, y no “comercializa” sus acciones, el cliente va entregando ese bonus de posicionamiento a la empresa. Por esto es muy importante plantear un programa serio y sustentable de RSE, alineando la empresa desde sus empleados, ya que esto trae múltiples beneficios.¿Alguien duda que las salsas de Paul Newman se venden mejor por tener la inscripción “All profits for charity”?. Ahora si, hablando desde mi posición de responsable de marketing, sepamos que está dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad y nuestra ética empresarial, darle efectividad a un compromiso como tal. Y sepamos que las acciones de RSE, ejecutadas con responsabilidad, mejoran el posicionamiento de su empresa, aunque este no sea el fin de las mismas.
Por Julio César Blanco, Marketing Manager Neoris.
Especial para Infobrand
Siempre quise contestar una pregunta como esta: “¿Tienen visto como influyen las acciones de RSE en el posicionamiento de su empresa?”. Algunos estarán pensando, “¿El responsable de marketing va a responder esta pregunta?, seguramente pierda la objetividad”.
Roles compartidos
Aunque soy el responsable de marketing de la compañía, tengo un pie dentro del equipo de Responsabilidad Social Empresaria de Neoris. En la compañía no existe un área y/o responsable de RSE como tal, esto es bastante particular e interesante, existe un equipo conformado por los responsables de las áreas de Recursos Humanos, Marketing y Calidad y Procesos. Nuestra responsabilidad es la de desarrollar, administrar y monitorear el plan de RSE propuesto. Estar conformados de esa forma nos da una gran visión y, en mi opinión, grandes enseñanzas. Por lo tanto me animo a responder la pregunta, pero siempre desde el entorno de RSE.Definiendo un plan de RSE, con el objetivo de que sea sustentable a largo plazo y siguiendo los lineamientos básicos de: relación transparente con la sociedad, buena gobernabilidad corporativa, respeto al individuo interno, respeto al medio ambiente, asociación y apoyo con los proveedores, dimensión social del consumo de nuestro producto/servicio, compromiso de la empresa con la acción social y transparencia política. Esto genera por si solo, un beneficio a largo plazo en el posicionamiento, que ninguna empresa puede negar.
La diferenciación positiva
¿Cuál es ese beneficios de posicionamiento?. Se estimula la diferenciación positiva de la marca, se incrementa la fidelidad del cliente y se promueve la generación de oportunidades de negocios. Cuando la comunidad detecta que una empresa es seria en cuanto a sus planes de RSE, y no “comercializa” sus acciones, el cliente va entregando ese bonus de posicionamiento a la empresa. Por esto es muy importante plantear un programa serio y sustentable de RSE, alineando la empresa desde sus empleados, ya que esto trae múltiples beneficios.¿Alguien duda que las salsas de Paul Newman se venden mejor por tener la inscripción “All profits for charity”?. Ahora si, hablando desde mi posición de responsable de marketing, sepamos que está dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad y nuestra ética empresarial, darle efectividad a un compromiso como tal. Y sepamos que las acciones de RSE, ejecutadas con responsabilidad, mejoran el posicionamiento de su empresa, aunque este no sea el fin de las mismas.
Por Julio César Blanco, Marketing Manager Neoris.
Especial para Infobrand
jueves, 24 de abril de 2008
Prensa y RRPP como aceleradores del negocio
Ana Laura Espósito, directora general de Espósito Marketing, pondera el valor de las comunicaciones institucionales como recurso de mejora para los negocios. La mayor visibilidad del producto o servicio activa mecanismos que pueden ser usados estratégicamente para las marcas.
Toda acción de comunicación debe contribuir a alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La comunicación institucional en sentido amplio, y específicamente las gestiones de prensa y relaciones públicas son acciones estratégicas que en muchas oportunidades, se encuentran cuestionadas por su contribución real al crecimiento del negocio, particularmente en organizaciones en las que el área o departamento no encontró aún hacerse un lugar formal. Más espacio El aumento de visibilidad del producto, servicio o empresa, las relaciones con la prensa y el fortalecimiento de relaciones claves son, indudablemente, mecanismos de acceso indirecto a clientes actuales y potenciales que refuerzan la relación comercial y reafirman el compromiso que exige la exposición ante los medios de comunicación y la comunidad en general. Artículos periodísticos, notas de opinión, publicación de entrevistas y participación en eventos, son algunos mecanismos comerciales que sirven como fuentes efectivas de nuevos negocios. Es por esto que en un mundo altamente competitivo dónde “el dinero habla”, la comunicación institucional adquiere cada vez más preponderancia en el presupuesto anual de las compañías. Alineación Lo cierto es que en muchas oportunidades, la vorágine cotidiana impide a las consultoras y directores de comunicación diseñar un plan de comunicación estratégica que esté estrictamente alineado a los objetivos del negocio. Como consecuencia de la demanda de resultados inmediatos, este objetivo primordial se pierde de vista y es en estos casos en los que las acciones de prensa, relaciones públicas y marketing responden con tácticas inconexas, no sujetas a un plan de acción maestro y cómo respuesta a la necesidad del día a día. Obviamente, los resultados en estos casos “bajan” la ansiedad de “visibilidad”, pero la pregunta más importante es olvidada: ¿Responden estas acciones al plan de negocios de este año? ¿Están dirigidas hacia el público objetivo? ¿Está puesto el foco en los productos o servicios que deseamos vender este año? Por eso, todas estas inquietudes deben ser planteadas antes de la implementación de un plan de comunicación estratégica, para que este último sea una respuesta concreta a las necesidades de la compañía. Toda la estrategia debe responder a los objetivos comerciales del negocio y alinearse a él con el propósito de apuntalar realmente los objetivos comerciales. Medición de resultados Para poder medir los resultados de cualquier gestión de comunicación y luego cómo los mismos impactaron en la estrategia comercial generando o no nuevos y potenciales clientes, deben establecerse claramente los objetivos de la estrategia de prensa, relaciones públicas, marketing directo, ya sea por separado o en su conjunto generando sinergia. La evolución de estas acciones, su control y supervisión respecto al logro de los objetivos, debe estar a su vez interrelacionado con el área comercial generando un trabajo en conjunto entre ambas áreas o departamentos de la empresa para poder evaluar efectivamente el impacto. Crisis Management Y es en función de no perder de vista cómo la gestión de prensa y relaciones públicas puede ser un acelerador del negocio cuando es planificada y desarrollada en forma estratégica, también no debe olvidarse que una gestión ineficiente puede derribar a una empresa. Casos exitosos por ejemplo lo constituye la empresa Novatech Solutions, pionera en el ensamblado de memorias para computadoras. La compañía inició sus operaciones en 2005 y bajo el lema “Bien Hecho en Argentina” desplegó su estrategia de relaciones públicas logrando visibilidad en las secciones más leídas de diarios como La Nación, Clarín y El Cronista, entre otros. La firma peleó posiciones, para en sólo 3 años lograr un 29% de participación en el mercado. Pero cuando las crisis comunicacionales llegan, lo hacen rápida y vorazmente. Sus efectos pueden ser devastadores si no existe un plan de contingencia apropiado, sobre todo en las empresas que brindan servicios públicos. Un ejemplo de una administración eficiente de crisis lo constituyó la empresa Edesur, en la cuál, a pesar de once días sin suministro energético en la Ciudad de Buenos Aires, la compañía logró sortear las dificultades que un mal manejo de la comunicación institucional podría haber ocasionado.
Ana Laura Espósito, General Director de Espósito Marketing Especial para Infobrand
Toda acción de comunicación debe contribuir a alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La comunicación institucional en sentido amplio, y específicamente las gestiones de prensa y relaciones públicas son acciones estratégicas que en muchas oportunidades, se encuentran cuestionadas por su contribución real al crecimiento del negocio, particularmente en organizaciones en las que el área o departamento no encontró aún hacerse un lugar formal. Más espacio El aumento de visibilidad del producto, servicio o empresa, las relaciones con la prensa y el fortalecimiento de relaciones claves son, indudablemente, mecanismos de acceso indirecto a clientes actuales y potenciales que refuerzan la relación comercial y reafirman el compromiso que exige la exposición ante los medios de comunicación y la comunidad en general. Artículos periodísticos, notas de opinión, publicación de entrevistas y participación en eventos, son algunos mecanismos comerciales que sirven como fuentes efectivas de nuevos negocios. Es por esto que en un mundo altamente competitivo dónde “el dinero habla”, la comunicación institucional adquiere cada vez más preponderancia en el presupuesto anual de las compañías. Alineación Lo cierto es que en muchas oportunidades, la vorágine cotidiana impide a las consultoras y directores de comunicación diseñar un plan de comunicación estratégica que esté estrictamente alineado a los objetivos del negocio. Como consecuencia de la demanda de resultados inmediatos, este objetivo primordial se pierde de vista y es en estos casos en los que las acciones de prensa, relaciones públicas y marketing responden con tácticas inconexas, no sujetas a un plan de acción maestro y cómo respuesta a la necesidad del día a día. Obviamente, los resultados en estos casos “bajan” la ansiedad de “visibilidad”, pero la pregunta más importante es olvidada: ¿Responden estas acciones al plan de negocios de este año? ¿Están dirigidas hacia el público objetivo? ¿Está puesto el foco en los productos o servicios que deseamos vender este año? Por eso, todas estas inquietudes deben ser planteadas antes de la implementación de un plan de comunicación estratégica, para que este último sea una respuesta concreta a las necesidades de la compañía. Toda la estrategia debe responder a los objetivos comerciales del negocio y alinearse a él con el propósito de apuntalar realmente los objetivos comerciales. Medición de resultados Para poder medir los resultados de cualquier gestión de comunicación y luego cómo los mismos impactaron en la estrategia comercial generando o no nuevos y potenciales clientes, deben establecerse claramente los objetivos de la estrategia de prensa, relaciones públicas, marketing directo, ya sea por separado o en su conjunto generando sinergia. La evolución de estas acciones, su control y supervisión respecto al logro de los objetivos, debe estar a su vez interrelacionado con el área comercial generando un trabajo en conjunto entre ambas áreas o departamentos de la empresa para poder evaluar efectivamente el impacto. Crisis Management Y es en función de no perder de vista cómo la gestión de prensa y relaciones públicas puede ser un acelerador del negocio cuando es planificada y desarrollada en forma estratégica, también no debe olvidarse que una gestión ineficiente puede derribar a una empresa. Casos exitosos por ejemplo lo constituye la empresa Novatech Solutions, pionera en el ensamblado de memorias para computadoras. La compañía inició sus operaciones en 2005 y bajo el lema “Bien Hecho en Argentina” desplegó su estrategia de relaciones públicas logrando visibilidad en las secciones más leídas de diarios como La Nación, Clarín y El Cronista, entre otros. La firma peleó posiciones, para en sólo 3 años lograr un 29% de participación en el mercado. Pero cuando las crisis comunicacionales llegan, lo hacen rápida y vorazmente. Sus efectos pueden ser devastadores si no existe un plan de contingencia apropiado, sobre todo en las empresas que brindan servicios públicos. Un ejemplo de una administración eficiente de crisis lo constituyó la empresa Edesur, en la cuál, a pesar de once días sin suministro energético en la Ciudad de Buenos Aires, la compañía logró sortear las dificultades que un mal manejo de la comunicación institucional podría haber ocasionado.
Ana Laura Espósito, General Director de Espósito Marketing Especial para Infobrand
domingo, 24 de febrero de 2008
Branding. Harry Potter: enseñanzas mágicas para las marcas
La creación de J. K Rowling se convirtió en un caso de estudio para los expertos en desarrollo marcario. A la industria editorial ya no le alcanza con el título de best seller, ahora se habla de fastseller por la rapidez con que se agotan las ediciones. Los lectores/consumidores parecen víctimas de un hechizo. Su apego a las andanzas del mago es casi de orden vital. ¿Sirve este ejemplo para otros sectores? Millward Brown la compara con las grandes marcas icónicas. Entre tanto, la autora quiere ponerle fin a la historia...
Hay marcas que logran tener a todo el mundo en vilo. La expectativa de un lanzamiento es lo que más cuenta. Saber que miles y millones de personas se obsesionan por algo que está por suceder despierta curiosidad y contagio. Meses, semanas, días, horas y segundos se cuentan con obsesión. Esto aplica a la aparición de los Iphone y a ciertos estrenos cinematográficos con mucha pompa hollywoodense. Pero sin duda, uno de los más claros exponentes de este fenómeno del branding devocional es Harry Potter. Branding devocional Todos los análisis de marcas indica que siempre hay que lograr una conexión emocional con el consumidor. Y estos casos mencionados justamente se caracterizan por ser “pura emoción”. Y esto, resulta en un negocio formidable. Según un análisis de Millward Brown la marca Harry Potter tiene una valuación estimada que llega a los 15 mil millones de dólares. La historia contada magistralmente por J.K. Rowling tiene presencia en 64 países y es considerada una de las grandes marcas globales. “¿Cuál es la receta de Harry Potter para lograr el éxito?” se preguntan desde la consultora internacional que es experta en analizar las performances de las comunicaciones publicitarias. Según los analistas, “el mago” cumple con cuatro requisitos imbatibles: 1) Presentando historias arquetípicas. El esquema del bien y del mal supone que todos logran algún grado de identificación. 2) Los libros no se pueden dejar de leer, generan casi una adicción, son irresistibles. 3) El mundo mágico produce una especie de alivio. Uno se abstrae de la realidad cotidiana y se sumerge en ese reconfortante mundo de la fantasía. 4) El personaje de Harry Potter es muy reconocible. Cuando se lo menciona enseguida aparecen imágenes de las películas o de los libros, tiene mucha pregnancia y sinergia. Para ser “icónica” una marca debe: - tener importantes raíces culturales - ser instantáneamente reconocible - sustentar un concepto irresistible Cuenta regresiva El mercado argentino espera la publicación del libro siete para este 21 de febrero. Y según se anuncia es el final de la historia. Como tantas cosas que rodean a Harry Potter, una vez más se duda hasta del punto final. Todo lo que es intriga y expectativa son el costado más fuerte de las marcas icónicas. Claro, no hay que defraudar. Si los productos terminan siendo un fiasco es poco lo que se pueden sostener. Pero hasta ahora la maestra devenida en escritora para salvar su propia vida, sigue sin defraudar. Ya en el 2005 The Observer publicaba un artículo que invitaba a los global brand managers a copiarse de JK Rowling (“Harry Potter, marketing magician” es el título). Desde Brandchannel también se analizó el fenómeno (“Harry Potter, brand wizard”) y se puntualizó lo importante que resulta en la historia el tema de la ambigüedad. Las tramas pueden cautivar tanto a grandes como a chicos. Se suceden en el presente pero están ambientadas con una estética antigua. Además hay evidencias de mezcla de géneros literarios. Todo eso, es un buen combo para triunfar en el mundo de las marcas. El misterio y la expectativa resultan claves. En publicidad se maneja esto bajo el formato de teaser, o sea, cuando se lanza un preanuncio sin develar la marca en cuestión. Pero son apenas chisporroteos que logran saber que “esta noche” lanzan algo. Nada se compara con la locura y el éxtasis que genera un fenómeno como Harry Potter. Otro caso de ficción que genera fanatismo es el de Lost. Esta serie tiene un ejército de fanáticos que andan bajando los capítulos por la web y hasta traduciéndolos para la “comunidad” de tal modo que nadie se quede “perdido” con la historia.
Vidalalicia@infobrand.com.ar
Editor
Hay marcas que logran tener a todo el mundo en vilo. La expectativa de un lanzamiento es lo que más cuenta. Saber que miles y millones de personas se obsesionan por algo que está por suceder despierta curiosidad y contagio. Meses, semanas, días, horas y segundos se cuentan con obsesión. Esto aplica a la aparición de los Iphone y a ciertos estrenos cinematográficos con mucha pompa hollywoodense. Pero sin duda, uno de los más claros exponentes de este fenómeno del branding devocional es Harry Potter. Branding devocional Todos los análisis de marcas indica que siempre hay que lograr una conexión emocional con el consumidor. Y estos casos mencionados justamente se caracterizan por ser “pura emoción”. Y esto, resulta en un negocio formidable. Según un análisis de Millward Brown la marca Harry Potter tiene una valuación estimada que llega a los 15 mil millones de dólares. La historia contada magistralmente por J.K. Rowling tiene presencia en 64 países y es considerada una de las grandes marcas globales. “¿Cuál es la receta de Harry Potter para lograr el éxito?” se preguntan desde la consultora internacional que es experta en analizar las performances de las comunicaciones publicitarias. Según los analistas, “el mago” cumple con cuatro requisitos imbatibles: 1) Presentando historias arquetípicas. El esquema del bien y del mal supone que todos logran algún grado de identificación. 2) Los libros no se pueden dejar de leer, generan casi una adicción, son irresistibles. 3) El mundo mágico produce una especie de alivio. Uno se abstrae de la realidad cotidiana y se sumerge en ese reconfortante mundo de la fantasía. 4) El personaje de Harry Potter es muy reconocible. Cuando se lo menciona enseguida aparecen imágenes de las películas o de los libros, tiene mucha pregnancia y sinergia. Para ser “icónica” una marca debe: - tener importantes raíces culturales - ser instantáneamente reconocible - sustentar un concepto irresistible Cuenta regresiva El mercado argentino espera la publicación del libro siete para este 21 de febrero. Y según se anuncia es el final de la historia. Como tantas cosas que rodean a Harry Potter, una vez más se duda hasta del punto final. Todo lo que es intriga y expectativa son el costado más fuerte de las marcas icónicas. Claro, no hay que defraudar. Si los productos terminan siendo un fiasco es poco lo que se pueden sostener. Pero hasta ahora la maestra devenida en escritora para salvar su propia vida, sigue sin defraudar. Ya en el 2005 The Observer publicaba un artículo que invitaba a los global brand managers a copiarse de JK Rowling (“Harry Potter, marketing magician” es el título). Desde Brandchannel también se analizó el fenómeno (“Harry Potter, brand wizard”) y se puntualizó lo importante que resulta en la historia el tema de la ambigüedad. Las tramas pueden cautivar tanto a grandes como a chicos. Se suceden en el presente pero están ambientadas con una estética antigua. Además hay evidencias de mezcla de géneros literarios. Todo eso, es un buen combo para triunfar en el mundo de las marcas. El misterio y la expectativa resultan claves. En publicidad se maneja esto bajo el formato de teaser, o sea, cuando se lanza un preanuncio sin develar la marca en cuestión. Pero son apenas chisporroteos que logran saber que “esta noche” lanzan algo. Nada se compara con la locura y el éxtasis que genera un fenómeno como Harry Potter. Otro caso de ficción que genera fanatismo es el de Lost. Esta serie tiene un ejército de fanáticos que andan bajando los capítulos por la web y hasta traduciéndolos para la “comunidad” de tal modo que nadie se quede “perdido” con la historia.
Vidalalicia@infobrand.com.ar
Editor
jueves, 7 de febrero de 2008
Comunicación, de la empresa para adentro
Redacción Infobrand
Como responsable de una empresa líder del sector de las Tecnologías de la Información, uno de los grandes retos actuales en las organizaciones es conseguir eliminar, o al menos reducir el agujero de comunicación existente entre los responsables del negocio (CEO) y los responsables de los sistemas de información (CIO). Sobre este tema se han escrito multitud de artículos pero yo hoy quisiera salirme del problema concreto mencionado en el primer párrafo y reflexionar, elevando un poco el tiro, sobre el problema general de la falta de una adecuada comunicación en las empresas.
Se trata de un problema que se da tanto en vertical (y en ambos sentidos desde los directivos y responsables hacia los empleados y viceversa) como en horizontal (entre personas de diferentes grupos, o departamentos de una misma empresa) y si se me permite una licencia la comunicación en oblicuo, que es como yo defino la complejidad organizativa matricial en las grandes empresas multinacionales..Es increíble el tiempo que dedicamos a reuniones de diferentes tipos y aún más, sobre todo en compañías multinacionales el tiempo que pasamos (¿perdemos?) en lo que de manera habitual y utilizando un barbarismo llamamos Conference Calls.Es también ingente la cantidad de información que nos llega desde diferentes áreas de la compañía a través de correos electrónicos, publicaciones electrónicas u otros medios.Y a pesar de todo lo anterior todo el mundo opina que la comunicación no fluye correctamente y hay permanentes quejas sobre la calidad y efectividad de la misma.Nos debemos por tanto plantear una doble pregunta. ¿La queja mencionada es real o es sólo una percepción?, y si es real, ｿcuál es el origen de la misma? y una vez encontradas las causas ser capaces de presentar soluciones que mejoren o resuelvan este grave problema. En el mundo de las relaciones interpersonales en muchas ocasiones son más importantes las percepciones que la realidad ya que incluso cuando las percepciones son equivocadas acaban teniendo un impacto en la realidad por lo que es necesario tenerlas también en cuenta.Reflexionemos ahora sobre las posibles causas:-La comunicación desmedidaNuestro mundo nos inunda de información, mucha más de la que necesitamos para realizar nuestro trabajo y mucha más de la que somos capaces de asimilar, por lo que la imposibilidad de separar la información que necesitamos del resto genera un fallo en el proceso de comunicación, quien comunica está convencido de haberlo hecho correctamente, quien debía recibirla es incapaz de encontrar lo que busca en una montaña de información.-La comunicación mal dirigida Y esto ｿpara que me lo mandan a mí? suele ser una pregunta que todos nos hacemos en muchas ocasiones; la comunicación debe establecer claramente quien debe ser el receptor ya que en caso contrario el comunicar algo a quien no se debe puede acabar generando problemas inimaginables.-La comunicación ambigua El mensaje debe ser claro y sin ambages, no hay nada peor que los rumores que pueden aparecer como consecuencia de una comunicación poco clara. Y cuando un rumor se corre no hay quien lo acalle sean o no sean ciertos. -La comunicación innecesariaSi algo no es necesario sobra. En la comunicación no vale el refrán de ‘más vale que sobre que no que falte’. La comunicación debe ser la adecuada, ni más ni menos. -La comunicación dispersaImposible de encontrar el contenido real del mensaje, rodeos y circunloquios rompen la cadena de la comunicación.-La comunicación interesadaSi la comunicación se descubre parcial o interesada puede generar ya no la aparición de rumores sino el enfado de quien la recibe y el descrédito de quien la emite.-La comunicación incompleta Si no se transmite el mensaje completo la información con la que trabajará el receptor del mensaje no es la adecuada para la consecución de los fines planteados por la organización. -La comunicación inconsistente Aún más grave es que el mensaje recibido no coincida con otros mensajes de la organización o se perciba como contradictorio. El daño que esto puede provocar es especialmente grave cuando hablamos de comportamiento éticos y coherencia en la gestión.Probablemente nos dejemos otras muchas causas pero basten las anteriores como elementos de reflexión a la hora de analizar posibles soluciones.Y en este punto me gustaría apoyarme en un precioso libro titulado ‘La isla de los 5 faros’, su autor Ferrán Ramón-Cortés recorre las cinco claves de la comunicación en un viaje singular por los faros más importantes de Menoría.Yo quiero centrarme en dos de éstas:1- “un único gran mensaje”2- “un lenguaje que conecte”, y darles mi interpretación1- “Un único gran mensaje”Es fundamental transmitir ‘exactamente’ el mensaje que queremos comunicar, y el mensaje no puede venir de diferentes fuentes.De ahí que sea básico en las complejas organizaciones matriciales, una coordinación entre todas las líneas verticales evitando que un mensaje sea transmitido varias veces, con diferentes matices, enfoques e incluso alcance, y desde diferentes fuentes.El mensaje debe ser único, claro, conciso y conteniendo en sí toda la información necesaria, sin elementos adicionales que distraigan del mensaje central. La verticalización, fenómeno de las organizaciones actuales, no tiene por qué llevar a la anarquía en la comunicación. Este hecho, la verticalización implica un trabajo previo, que muchas veces no se hace pero que debe exigirse a los directivos, un esfuerzo adicional de comunicación horizontal entre iguales previa a la comunicación vertical y este es un apartado en el que los fallos, permanentes, no sólo son graves en sí mismos, sino que arrastran el problema en la fase posterior de comunicación vertical.La comunicación vertical tampoco es fácil, hay que hacerla en el momento adecuado, ni antes ni después, ya que antes desconcierta y después pierde su valor. Y debe ser clara, concreta, completa y consistente.Las ‘conference calls’ deberían reducirse drásticamente dado el escaso valor que aportan la mayoría de las veces. No tienen sentido conferencias telefónicas de horas cuando el núcleo del mensaje a transmitir puede concentrarse en minutos...De la misma manera que tomamos medidas para optimizar las organizaciones, deberíamos tomarlas para optimizar la transmisión de información en las organizaciones. 2- “Con lenguaje que conecte”Para que en el proceso de comunicación haya conexión, es necesario que el emisor y el receptor del mensaje hablen un lenguaje comprensible para ambos. Y en este apartado vuelvo al primer párrafo de esta reflexión. Veamos un ejemplo que está de plena actualidad: la conexión (mejor dicho la falta de conexión) en la comunicación CEO- CIO en las modernas organizaciones.Es imposible que un director de sistemas de información (CIO) ‘llegue’ a conectar con el Consejero o Director general de su compañía si habla en una jerga incomprensible para este último y utilice ese lenguaje para justificar una inversión. El CIO necesita conocer el negocio de la compañía de manera que pueda traducir sus necesidades informáticas en clave de negocio. Ese es el único mensaje que el directivo entenderá. De la misma forma el directivo de negocio (CEO) debe ser capaz de transmitir al CIO qué cambios o nuevas líneas de negocio o necesidades de negocio van a tener que cubrir en el futuro de forma que el CIO sea capaz de transformar ese mensaje en clave tecnológica para poder cubrir en tiempo y forma acechada esas futuras necesidades.Me gustaría terminar esta reflexión transmitiendo mi convicción de que la mejora del proceso de comunicación es una preocupación real de todas las organizaciones. Sin embargo, no se toman seriamente medidas reales para hacerlo. El hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. El proceso de la comunicación empresarial sea vertical, horizontal u oblicuo no es más que un ejemplo, uno de tantos, de la verdad que encierran los refranes. Reflexionemos, analicemos y constatemos la realidad. Pero, si es posible, corrijámosla, dado que los beneficios que se generan de una adecuada comunicación en el mundo de la empresa pueden llegar a ser trascendentales y de consecuencias inimaginables.
Por Agustín Sciessere, Sales Team Leader, Latin America South, Andean & Caribbean de BMC Software.
redaccion@infobrand.com.ar
Como responsable de una empresa líder del sector de las Tecnologías de la Información, uno de los grandes retos actuales en las organizaciones es conseguir eliminar, o al menos reducir el agujero de comunicación existente entre los responsables del negocio (CEO) y los responsables de los sistemas de información (CIO). Sobre este tema se han escrito multitud de artículos pero yo hoy quisiera salirme del problema concreto mencionado en el primer párrafo y reflexionar, elevando un poco el tiro, sobre el problema general de la falta de una adecuada comunicación en las empresas.
Se trata de un problema que se da tanto en vertical (y en ambos sentidos desde los directivos y responsables hacia los empleados y viceversa) como en horizontal (entre personas de diferentes grupos, o departamentos de una misma empresa) y si se me permite una licencia la comunicación en oblicuo, que es como yo defino la complejidad organizativa matricial en las grandes empresas multinacionales..Es increíble el tiempo que dedicamos a reuniones de diferentes tipos y aún más, sobre todo en compañías multinacionales el tiempo que pasamos (¿perdemos?) en lo que de manera habitual y utilizando un barbarismo llamamos Conference Calls.Es también ingente la cantidad de información que nos llega desde diferentes áreas de la compañía a través de correos electrónicos, publicaciones electrónicas u otros medios.Y a pesar de todo lo anterior todo el mundo opina que la comunicación no fluye correctamente y hay permanentes quejas sobre la calidad y efectividad de la misma.Nos debemos por tanto plantear una doble pregunta. ¿La queja mencionada es real o es sólo una percepción?, y si es real, ｿcuál es el origen de la misma? y una vez encontradas las causas ser capaces de presentar soluciones que mejoren o resuelvan este grave problema. En el mundo de las relaciones interpersonales en muchas ocasiones son más importantes las percepciones que la realidad ya que incluso cuando las percepciones son equivocadas acaban teniendo un impacto en la realidad por lo que es necesario tenerlas también en cuenta.Reflexionemos ahora sobre las posibles causas:-La comunicación desmedidaNuestro mundo nos inunda de información, mucha más de la que necesitamos para realizar nuestro trabajo y mucha más de la que somos capaces de asimilar, por lo que la imposibilidad de separar la información que necesitamos del resto genera un fallo en el proceso de comunicación, quien comunica está convencido de haberlo hecho correctamente, quien debía recibirla es incapaz de encontrar lo que busca en una montaña de información.-La comunicación mal dirigida Y esto ｿpara que me lo mandan a mí? suele ser una pregunta que todos nos hacemos en muchas ocasiones; la comunicación debe establecer claramente quien debe ser el receptor ya que en caso contrario el comunicar algo a quien no se debe puede acabar generando problemas inimaginables.-La comunicación ambigua El mensaje debe ser claro y sin ambages, no hay nada peor que los rumores que pueden aparecer como consecuencia de una comunicación poco clara. Y cuando un rumor se corre no hay quien lo acalle sean o no sean ciertos. -La comunicación innecesariaSi algo no es necesario sobra. En la comunicación no vale el refrán de ‘más vale que sobre que no que falte’. La comunicación debe ser la adecuada, ni más ni menos. -La comunicación dispersaImposible de encontrar el contenido real del mensaje, rodeos y circunloquios rompen la cadena de la comunicación.-La comunicación interesadaSi la comunicación se descubre parcial o interesada puede generar ya no la aparición de rumores sino el enfado de quien la recibe y el descrédito de quien la emite.-La comunicación incompleta Si no se transmite el mensaje completo la información con la que trabajará el receptor del mensaje no es la adecuada para la consecución de los fines planteados por la organización. -La comunicación inconsistente Aún más grave es que el mensaje recibido no coincida con otros mensajes de la organización o se perciba como contradictorio. El daño que esto puede provocar es especialmente grave cuando hablamos de comportamiento éticos y coherencia en la gestión.Probablemente nos dejemos otras muchas causas pero basten las anteriores como elementos de reflexión a la hora de analizar posibles soluciones.Y en este punto me gustaría apoyarme en un precioso libro titulado ‘La isla de los 5 faros’, su autor Ferrán Ramón-Cortés recorre las cinco claves de la comunicación en un viaje singular por los faros más importantes de Menoría.Yo quiero centrarme en dos de éstas:1- “un único gran mensaje”2- “un lenguaje que conecte”, y darles mi interpretación1- “Un único gran mensaje”Es fundamental transmitir ‘exactamente’ el mensaje que queremos comunicar, y el mensaje no puede venir de diferentes fuentes.De ahí que sea básico en las complejas organizaciones matriciales, una coordinación entre todas las líneas verticales evitando que un mensaje sea transmitido varias veces, con diferentes matices, enfoques e incluso alcance, y desde diferentes fuentes.El mensaje debe ser único, claro, conciso y conteniendo en sí toda la información necesaria, sin elementos adicionales que distraigan del mensaje central. La verticalización, fenómeno de las organizaciones actuales, no tiene por qué llevar a la anarquía en la comunicación. Este hecho, la verticalización implica un trabajo previo, que muchas veces no se hace pero que debe exigirse a los directivos, un esfuerzo adicional de comunicación horizontal entre iguales previa a la comunicación vertical y este es un apartado en el que los fallos, permanentes, no sólo son graves en sí mismos, sino que arrastran el problema en la fase posterior de comunicación vertical.La comunicación vertical tampoco es fácil, hay que hacerla en el momento adecuado, ni antes ni después, ya que antes desconcierta y después pierde su valor. Y debe ser clara, concreta, completa y consistente.Las ‘conference calls’ deberían reducirse drásticamente dado el escaso valor que aportan la mayoría de las veces. No tienen sentido conferencias telefónicas de horas cuando el núcleo del mensaje a transmitir puede concentrarse en minutos...De la misma manera que tomamos medidas para optimizar las organizaciones, deberíamos tomarlas para optimizar la transmisión de información en las organizaciones. 2- “Con lenguaje que conecte”Para que en el proceso de comunicación haya conexión, es necesario que el emisor y el receptor del mensaje hablen un lenguaje comprensible para ambos. Y en este apartado vuelvo al primer párrafo de esta reflexión. Veamos un ejemplo que está de plena actualidad: la conexión (mejor dicho la falta de conexión) en la comunicación CEO- CIO en las modernas organizaciones.Es imposible que un director de sistemas de información (CIO) ‘llegue’ a conectar con el Consejero o Director general de su compañía si habla en una jerga incomprensible para este último y utilice ese lenguaje para justificar una inversión. El CIO necesita conocer el negocio de la compañía de manera que pueda traducir sus necesidades informáticas en clave de negocio. Ese es el único mensaje que el directivo entenderá. De la misma forma el directivo de negocio (CEO) debe ser capaz de transmitir al CIO qué cambios o nuevas líneas de negocio o necesidades de negocio van a tener que cubrir en el futuro de forma que el CIO sea capaz de transformar ese mensaje en clave tecnológica para poder cubrir en tiempo y forma acechada esas futuras necesidades.Me gustaría terminar esta reflexión transmitiendo mi convicción de que la mejora del proceso de comunicación es una preocupación real de todas las organizaciones. Sin embargo, no se toman seriamente medidas reales para hacerlo. El hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. El proceso de la comunicación empresarial sea vertical, horizontal u oblicuo no es más que un ejemplo, uno de tantos, de la verdad que encierran los refranes. Reflexionemos, analicemos y constatemos la realidad. Pero, si es posible, corrijámosla, dado que los beneficios que se generan de una adecuada comunicación en el mundo de la empresa pueden llegar a ser trascendentales y de consecuencias inimaginables.
Por Agustín Sciessere, Sales Team Leader, Latin America South, Andean & Caribbean de BMC Software.
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