Branding. Harry Potter: enseñanzas mágicas para las marcas

La creación de J. K Rowling se convirtió en un caso de estudio para los expertos en desarrollo marcario. A la industria editorial ya no le alcanza con el título de best seller, ahora se habla de fastseller por la rapidez con que se agotan las ediciones. Los lectores/consumidores parecen víctimas de un hechizo. Su apego a las andanzas del mago es casi de orden vital. ¿Sirve este ejemplo para otros sectores? Millward Brown la compara con las grandes marcas icónicas. Entre tanto, la autora quiere ponerle fin a la historia...
Hay marcas que logran tener a todo el mundo en vilo. La expectativa de un lanzamiento es lo que más cuenta. Saber que miles y millones de personas se obsesionan por algo que está por suceder despierta curiosidad y contagio. Meses, semanas, días, horas y segundos se cuentan con obsesión. Esto aplica a la aparición de los Iphone y a ciertos estrenos cinematográficos con mucha pompa hollywoodense. Pero sin duda, uno de los más claros exponentes de este fenómeno del branding devocional es Harry Potter. Branding devocional Todos los análisis de marcas indica que siempre hay que lograr una conexión emocional con el consumidor. Y estos casos mencionados justamente se caracterizan por ser “pura emoción”. Y esto, resulta en un negocio formidable. Según un análisis de Millward Brown la marca Harry Potter tiene una valuación estimada que llega a los 15 mil millones de dólares. La historia contada magistralmente por J.K. Rowling tiene presencia en 64 países y es considerada una de las grandes marcas globales. “¿Cuál es la receta de Harry Potter para lograr el éxito?” se preguntan desde la consultora internacional que es experta en analizar las performances de las comunicaciones publicitarias. Según los analistas, “el mago” cumple con cuatro requisitos imbatibles: 1) Presentando historias arquetípicas. El esquema del bien y del mal supone que todos logran algún grado de identificación. 2) Los libros no se pueden dejar de leer, generan casi una adicción, son irresistibles. 3) El mundo mágico produce una especie de alivio. Uno se abstrae de la realidad cotidiana y se sumerge en ese reconfortante mundo de la fantasía. 4) El personaje de Harry Potter es muy reconocible. Cuando se lo menciona enseguida aparecen imágenes de las películas o de los libros, tiene mucha pregnancia y sinergia. Para ser “icónica” una marca debe: - tener importantes raíces culturales - ser instantáneamente reconocible - sustentar un concepto irresistible Cuenta regresiva El mercado argentino espera la publicación del libro siete para este 21 de febrero. Y según se anuncia es el final de la historia. Como tantas cosas que rodean a Harry Potter, una vez más se duda hasta del punto final. Todo lo que es intriga y expectativa son el costado más fuerte de las marcas icónicas. Claro, no hay que defraudar. Si los productos terminan siendo un fiasco es poco lo que se pueden sostener. Pero hasta ahora la maestra devenida en escritora para salvar su propia vida, sigue sin defraudar. Ya en el 2005 The Observer publicaba un artículo que invitaba a los global brand managers a copiarse de JK Rowling (“Harry Potter, marketing magician” es el título). Desde Brandchannel también se analizó el fenómeno (“Harry Potter, brand wizard”) y se puntualizó lo importante que resulta en la historia el tema de la ambigüedad. Las tramas pueden cautivar tanto a grandes como a chicos. Se suceden en el presente pero están ambientadas con una estética antigua. Además hay evidencias de mezcla de géneros literarios. Todo eso, es un buen combo para triunfar en el mundo de las marcas. El misterio y la expectativa resultan claves. En publicidad se maneja esto bajo el formato de teaser, o sea, cuando se lanza un preanuncio sin develar la marca en cuestión. Pero son apenas chisporroteos que logran saber que “esta noche” lanzan algo. Nada se compara con la locura y el éxtasis que genera un fenómeno como Harry Potter. Otro caso de ficción que genera fanatismo es el de Lost. Esta serie tiene un ejército de fanáticos que andan bajando los capítulos por la web y hasta traduciéndolos para la “comunidad” de tal modo que nadie se quede “perdido” con la historia.

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