La creación de J. K Rowling se convirtió en un caso de estudio para los expertos en desarrollo marcario. A la industria editorial ya no le alcanza con el título de best seller, ahora se habla de fastseller por la rapidez con que se agotan las ediciones. Los lectores/consumidores parecen víctimas de un hechizo. Su apego a las andanzas del mago es casi de orden vital. ¿Sirve este ejemplo para otros sectores? Millward Brown la compara con las grandes marcas icónicas. Entre tanto, la autora quiere ponerle fin a la historia...
Hay marcas que logran tener a todo el mundo en vilo. La expectativa de un lanzamiento es lo que más cuenta. Saber que miles y millones de personas se obsesionan por algo que está por suceder despierta curiosidad y contagio. Meses, semanas, días, horas y segundos se cuentan con obsesión. Esto aplica a la aparición de los Iphone y a ciertos estrenos cinematográficos con mucha pompa hollywoodense. Pero sin duda, uno de los más claros exponentes de este fenómeno del branding devocional es Harry Potter. Branding devocional Todos los análisis de marcas indica que siempre hay que lograr una conexión emocional con el consumidor. Y estos casos mencionados justamente se caracterizan por ser “pura emoción”. Y esto, resulta en un negocio formidable. Según un análisis de Millward Brown la marca Harry Potter tiene una valuación estimada que llega a los 15 mil millones de dólares. La historia contada magistralmente por J.K. Rowling tiene presencia en 64 países y es considerada una de las grandes marcas globales. “¿Cuál es la receta de Harry Potter para lograr el éxito?” se preguntan desde la consultora internacional que es experta en analizar las performances de las comunicaciones publicitarias. Según los analistas, “el mago” cumple con cuatro requisitos imbatibles: 1) Presentando historias arquetípicas. El esquema del bien y del mal supone que todos logran algún grado de identificación. 2) Los libros no se pueden dejar de leer, generan casi una adicción, son irresistibles. 3) El mundo mágico produce una especie de alivio. Uno se abstrae de la realidad cotidiana y se sumerge en ese reconfortante mundo de la fantasía. 4) El personaje de Harry Potter es muy reconocible. Cuando se lo menciona enseguida aparecen imágenes de las películas o de los libros, tiene mucha pregnancia y sinergia. Para ser “icónica” una marca debe: - tener importantes raíces culturales - ser instantáneamente reconocible - sustentar un concepto irresistible Cuenta regresiva El mercado argentino espera la publicación del libro siete para este 21 de febrero. Y según se anuncia es el final de la historia. Como tantas cosas que rodean a Harry Potter, una vez más se duda hasta del punto final. Todo lo que es intriga y expectativa son el costado más fuerte de las marcas icónicas. Claro, no hay que defraudar. Si los productos terminan siendo un fiasco es poco lo que se pueden sostener. Pero hasta ahora la maestra devenida en escritora para salvar su propia vida, sigue sin defraudar. Ya en el 2005 The Observer publicaba un artículo que invitaba a los global brand managers a copiarse de JK Rowling (“Harry Potter, marketing magician” es el título). Desde Brandchannel también se analizó el fenómeno (“Harry Potter, brand wizard”) y se puntualizó lo importante que resulta en la historia el tema de la ambigüedad. Las tramas pueden cautivar tanto a grandes como a chicos. Se suceden en el presente pero están ambientadas con una estética antigua. Además hay evidencias de mezcla de géneros literarios. Todo eso, es un buen combo para triunfar en el mundo de las marcas. El misterio y la expectativa resultan claves. En publicidad se maneja esto bajo el formato de teaser, o sea, cuando se lanza un preanuncio sin develar la marca en cuestión. Pero son apenas chisporroteos que logran saber que “esta noche” lanzan algo. Nada se compara con la locura y el éxtasis que genera un fenómeno como Harry Potter. Otro caso de ficción que genera fanatismo es el de Lost. Esta serie tiene un ejército de fanáticos que andan bajando los capítulos por la web y hasta traduciéndolos para la “comunidad” de tal modo que nadie se quede “perdido” con la historia.
Vidalalicia@infobrand.com.ar
Editor
domingo, 24 de febrero de 2008
jueves, 7 de febrero de 2008
Comunicación, de la empresa para adentro
Redacción Infobrand
Como responsable de una empresa líder del sector de las Tecnologías de la Información, uno de los grandes retos actuales en las organizaciones es conseguir eliminar, o al menos reducir el agujero de comunicación existente entre los responsables del negocio (CEO) y los responsables de los sistemas de información (CIO). Sobre este tema se han escrito multitud de artículos pero yo hoy quisiera salirme del problema concreto mencionado en el primer párrafo y reflexionar, elevando un poco el tiro, sobre el problema general de la falta de una adecuada comunicación en las empresas.
Se trata de un problema que se da tanto en vertical (y en ambos sentidos desde los directivos y responsables hacia los empleados y viceversa) como en horizontal (entre personas de diferentes grupos, o departamentos de una misma empresa) y si se me permite una licencia la comunicación en oblicuo, que es como yo defino la complejidad organizativa matricial en las grandes empresas multinacionales..Es increíble el tiempo que dedicamos a reuniones de diferentes tipos y aún más, sobre todo en compañías multinacionales el tiempo que pasamos (¿perdemos?) en lo que de manera habitual y utilizando un barbarismo llamamos Conference Calls.Es también ingente la cantidad de información que nos llega desde diferentes áreas de la compañía a través de correos electrónicos, publicaciones electrónicas u otros medios.Y a pesar de todo lo anterior todo el mundo opina que la comunicación no fluye correctamente y hay permanentes quejas sobre la calidad y efectividad de la misma.Nos debemos por tanto plantear una doble pregunta. ¿La queja mencionada es real o es sólo una percepción?, y si es real, ｿcuál es el origen de la misma? y una vez encontradas las causas ser capaces de presentar soluciones que mejoren o resuelvan este grave problema. En el mundo de las relaciones interpersonales en muchas ocasiones son más importantes las percepciones que la realidad ya que incluso cuando las percepciones son equivocadas acaban teniendo un impacto en la realidad por lo que es necesario tenerlas también en cuenta.Reflexionemos ahora sobre las posibles causas:-La comunicación desmedidaNuestro mundo nos inunda de información, mucha más de la que necesitamos para realizar nuestro trabajo y mucha más de la que somos capaces de asimilar, por lo que la imposibilidad de separar la información que necesitamos del resto genera un fallo en el proceso de comunicación, quien comunica está convencido de haberlo hecho correctamente, quien debía recibirla es incapaz de encontrar lo que busca en una montaña de información.-La comunicación mal dirigida Y esto ｿpara que me lo mandan a mí? suele ser una pregunta que todos nos hacemos en muchas ocasiones; la comunicación debe establecer claramente quien debe ser el receptor ya que en caso contrario el comunicar algo a quien no se debe puede acabar generando problemas inimaginables.-La comunicación ambigua El mensaje debe ser claro y sin ambages, no hay nada peor que los rumores que pueden aparecer como consecuencia de una comunicación poco clara. Y cuando un rumor se corre no hay quien lo acalle sean o no sean ciertos. -La comunicación innecesariaSi algo no es necesario sobra. En la comunicación no vale el refrán de ‘más vale que sobre que no que falte’. La comunicación debe ser la adecuada, ni más ni menos. -La comunicación dispersaImposible de encontrar el contenido real del mensaje, rodeos y circunloquios rompen la cadena de la comunicación.-La comunicación interesadaSi la comunicación se descubre parcial o interesada puede generar ya no la aparición de rumores sino el enfado de quien la recibe y el descrédito de quien la emite.-La comunicación incompleta Si no se transmite el mensaje completo la información con la que trabajará el receptor del mensaje no es la adecuada para la consecución de los fines planteados por la organización. -La comunicación inconsistente Aún más grave es que el mensaje recibido no coincida con otros mensajes de la organización o se perciba como contradictorio. El daño que esto puede provocar es especialmente grave cuando hablamos de comportamiento éticos y coherencia en la gestión.Probablemente nos dejemos otras muchas causas pero basten las anteriores como elementos de reflexión a la hora de analizar posibles soluciones.Y en este punto me gustaría apoyarme en un precioso libro titulado ‘La isla de los 5 faros’, su autor Ferrán Ramón-Cortés recorre las cinco claves de la comunicación en un viaje singular por los faros más importantes de Menoría.Yo quiero centrarme en dos de éstas:1- “un único gran mensaje”2- “un lenguaje que conecte”, y darles mi interpretación1- “Un único gran mensaje”Es fundamental transmitir ‘exactamente’ el mensaje que queremos comunicar, y el mensaje no puede venir de diferentes fuentes.De ahí que sea básico en las complejas organizaciones matriciales, una coordinación entre todas las líneas verticales evitando que un mensaje sea transmitido varias veces, con diferentes matices, enfoques e incluso alcance, y desde diferentes fuentes.El mensaje debe ser único, claro, conciso y conteniendo en sí toda la información necesaria, sin elementos adicionales que distraigan del mensaje central. La verticalización, fenómeno de las organizaciones actuales, no tiene por qué llevar a la anarquía en la comunicación. Este hecho, la verticalización implica un trabajo previo, que muchas veces no se hace pero que debe exigirse a los directivos, un esfuerzo adicional de comunicación horizontal entre iguales previa a la comunicación vertical y este es un apartado en el que los fallos, permanentes, no sólo son graves en sí mismos, sino que arrastran el problema en la fase posterior de comunicación vertical.La comunicación vertical tampoco es fácil, hay que hacerla en el momento adecuado, ni antes ni después, ya que antes desconcierta y después pierde su valor. Y debe ser clara, concreta, completa y consistente.Las ‘conference calls’ deberían reducirse drásticamente dado el escaso valor que aportan la mayoría de las veces. No tienen sentido conferencias telefónicas de horas cuando el núcleo del mensaje a transmitir puede concentrarse en minutos...De la misma manera que tomamos medidas para optimizar las organizaciones, deberíamos tomarlas para optimizar la transmisión de información en las organizaciones. 2- “Con lenguaje que conecte”Para que en el proceso de comunicación haya conexión, es necesario que el emisor y el receptor del mensaje hablen un lenguaje comprensible para ambos. Y en este apartado vuelvo al primer párrafo de esta reflexión. Veamos un ejemplo que está de plena actualidad: la conexión (mejor dicho la falta de conexión) en la comunicación CEO- CIO en las modernas organizaciones.Es imposible que un director de sistemas de información (CIO) ‘llegue’ a conectar con el Consejero o Director general de su compañía si habla en una jerga incomprensible para este último y utilice ese lenguaje para justificar una inversión. El CIO necesita conocer el negocio de la compañía de manera que pueda traducir sus necesidades informáticas en clave de negocio. Ese es el único mensaje que el directivo entenderá. De la misma forma el directivo de negocio (CEO) debe ser capaz de transmitir al CIO qué cambios o nuevas líneas de negocio o necesidades de negocio van a tener que cubrir en el futuro de forma que el CIO sea capaz de transformar ese mensaje en clave tecnológica para poder cubrir en tiempo y forma acechada esas futuras necesidades.Me gustaría terminar esta reflexión transmitiendo mi convicción de que la mejora del proceso de comunicación es una preocupación real de todas las organizaciones. Sin embargo, no se toman seriamente medidas reales para hacerlo. El hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. El proceso de la comunicación empresarial sea vertical, horizontal u oblicuo no es más que un ejemplo, uno de tantos, de la verdad que encierran los refranes. Reflexionemos, analicemos y constatemos la realidad. Pero, si es posible, corrijámosla, dado que los beneficios que se generan de una adecuada comunicación en el mundo de la empresa pueden llegar a ser trascendentales y de consecuencias inimaginables.
Por Agustín Sciessere, Sales Team Leader, Latin America South, Andean & Caribbean de BMC Software.
redaccion@infobrand.com.ar
Como responsable de una empresa líder del sector de las Tecnologías de la Información, uno de los grandes retos actuales en las organizaciones es conseguir eliminar, o al menos reducir el agujero de comunicación existente entre los responsables del negocio (CEO) y los responsables de los sistemas de información (CIO). Sobre este tema se han escrito multitud de artículos pero yo hoy quisiera salirme del problema concreto mencionado en el primer párrafo y reflexionar, elevando un poco el tiro, sobre el problema general de la falta de una adecuada comunicación en las empresas.
Se trata de un problema que se da tanto en vertical (y en ambos sentidos desde los directivos y responsables hacia los empleados y viceversa) como en horizontal (entre personas de diferentes grupos, o departamentos de una misma empresa) y si se me permite una licencia la comunicación en oblicuo, que es como yo defino la complejidad organizativa matricial en las grandes empresas multinacionales..Es increíble el tiempo que dedicamos a reuniones de diferentes tipos y aún más, sobre todo en compañías multinacionales el tiempo que pasamos (¿perdemos?) en lo que de manera habitual y utilizando un barbarismo llamamos Conference Calls.Es también ingente la cantidad de información que nos llega desde diferentes áreas de la compañía a través de correos electrónicos, publicaciones electrónicas u otros medios.Y a pesar de todo lo anterior todo el mundo opina que la comunicación no fluye correctamente y hay permanentes quejas sobre la calidad y efectividad de la misma.Nos debemos por tanto plantear una doble pregunta. ¿La queja mencionada es real o es sólo una percepción?, y si es real, ｿcuál es el origen de la misma? y una vez encontradas las causas ser capaces de presentar soluciones que mejoren o resuelvan este grave problema. En el mundo de las relaciones interpersonales en muchas ocasiones son más importantes las percepciones que la realidad ya que incluso cuando las percepciones son equivocadas acaban teniendo un impacto en la realidad por lo que es necesario tenerlas también en cuenta.Reflexionemos ahora sobre las posibles causas:-La comunicación desmedidaNuestro mundo nos inunda de información, mucha más de la que necesitamos para realizar nuestro trabajo y mucha más de la que somos capaces de asimilar, por lo que la imposibilidad de separar la información que necesitamos del resto genera un fallo en el proceso de comunicación, quien comunica está convencido de haberlo hecho correctamente, quien debía recibirla es incapaz de encontrar lo que busca en una montaña de información.-La comunicación mal dirigida Y esto ｿpara que me lo mandan a mí? suele ser una pregunta que todos nos hacemos en muchas ocasiones; la comunicación debe establecer claramente quien debe ser el receptor ya que en caso contrario el comunicar algo a quien no se debe puede acabar generando problemas inimaginables.-La comunicación ambigua El mensaje debe ser claro y sin ambages, no hay nada peor que los rumores que pueden aparecer como consecuencia de una comunicación poco clara. Y cuando un rumor se corre no hay quien lo acalle sean o no sean ciertos. -La comunicación innecesariaSi algo no es necesario sobra. En la comunicación no vale el refrán de ‘más vale que sobre que no que falte’. La comunicación debe ser la adecuada, ni más ni menos. -La comunicación dispersaImposible de encontrar el contenido real del mensaje, rodeos y circunloquios rompen la cadena de la comunicación.-La comunicación interesadaSi la comunicación se descubre parcial o interesada puede generar ya no la aparición de rumores sino el enfado de quien la recibe y el descrédito de quien la emite.-La comunicación incompleta Si no se transmite el mensaje completo la información con la que trabajará el receptor del mensaje no es la adecuada para la consecución de los fines planteados por la organización. -La comunicación inconsistente Aún más grave es que el mensaje recibido no coincida con otros mensajes de la organización o se perciba como contradictorio. El daño que esto puede provocar es especialmente grave cuando hablamos de comportamiento éticos y coherencia en la gestión.Probablemente nos dejemos otras muchas causas pero basten las anteriores como elementos de reflexión a la hora de analizar posibles soluciones.Y en este punto me gustaría apoyarme en un precioso libro titulado ‘La isla de los 5 faros’, su autor Ferrán Ramón-Cortés recorre las cinco claves de la comunicación en un viaje singular por los faros más importantes de Menoría.Yo quiero centrarme en dos de éstas:1- “un único gran mensaje”2- “un lenguaje que conecte”, y darles mi interpretación1- “Un único gran mensaje”Es fundamental transmitir ‘exactamente’ el mensaje que queremos comunicar, y el mensaje no puede venir de diferentes fuentes.De ahí que sea básico en las complejas organizaciones matriciales, una coordinación entre todas las líneas verticales evitando que un mensaje sea transmitido varias veces, con diferentes matices, enfoques e incluso alcance, y desde diferentes fuentes.El mensaje debe ser único, claro, conciso y conteniendo en sí toda la información necesaria, sin elementos adicionales que distraigan del mensaje central. La verticalización, fenómeno de las organizaciones actuales, no tiene por qué llevar a la anarquía en la comunicación. Este hecho, la verticalización implica un trabajo previo, que muchas veces no se hace pero que debe exigirse a los directivos, un esfuerzo adicional de comunicación horizontal entre iguales previa a la comunicación vertical y este es un apartado en el que los fallos, permanentes, no sólo son graves en sí mismos, sino que arrastran el problema en la fase posterior de comunicación vertical.La comunicación vertical tampoco es fácil, hay que hacerla en el momento adecuado, ni antes ni después, ya que antes desconcierta y después pierde su valor. Y debe ser clara, concreta, completa y consistente.Las ‘conference calls’ deberían reducirse drásticamente dado el escaso valor que aportan la mayoría de las veces. No tienen sentido conferencias telefónicas de horas cuando el núcleo del mensaje a transmitir puede concentrarse en minutos...De la misma manera que tomamos medidas para optimizar las organizaciones, deberíamos tomarlas para optimizar la transmisión de información en las organizaciones. 2- “Con lenguaje que conecte”Para que en el proceso de comunicación haya conexión, es necesario que el emisor y el receptor del mensaje hablen un lenguaje comprensible para ambos. Y en este apartado vuelvo al primer párrafo de esta reflexión. Veamos un ejemplo que está de plena actualidad: la conexión (mejor dicho la falta de conexión) en la comunicación CEO- CIO en las modernas organizaciones.Es imposible que un director de sistemas de información (CIO) ‘llegue’ a conectar con el Consejero o Director general de su compañía si habla en una jerga incomprensible para este último y utilice ese lenguaje para justificar una inversión. El CIO necesita conocer el negocio de la compañía de manera que pueda traducir sus necesidades informáticas en clave de negocio. Ese es el único mensaje que el directivo entenderá. De la misma forma el directivo de negocio (CEO) debe ser capaz de transmitir al CIO qué cambios o nuevas líneas de negocio o necesidades de negocio van a tener que cubrir en el futuro de forma que el CIO sea capaz de transformar ese mensaje en clave tecnológica para poder cubrir en tiempo y forma acechada esas futuras necesidades.Me gustaría terminar esta reflexión transmitiendo mi convicción de que la mejora del proceso de comunicación es una preocupación real de todas las organizaciones. Sin embargo, no se toman seriamente medidas reales para hacerlo. El hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. El proceso de la comunicación empresarial sea vertical, horizontal u oblicuo no es más que un ejemplo, uno de tantos, de la verdad que encierran los refranes. Reflexionemos, analicemos y constatemos la realidad. Pero, si es posible, corrijámosla, dado que los beneficios que se generan de una adecuada comunicación en el mundo de la empresa pueden llegar a ser trascendentales y de consecuencias inimaginables.
Por Agustín Sciessere, Sales Team Leader, Latin America South, Andean & Caribbean de BMC Software.
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